En ny bog om omdømme og bundlinie

Bognyt i Børsen, den 19. marts 2004. Anmeldelse af:
Charles J. Fombrun & Cees B. M. Van Riel: Fame & Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations. FT. Prentice hall. New York mm.

Omdømme-kapital. Bogen bruger udtrykket, Re- putational capital. Den er skrevet af de to kendte professorer, Charles J. Fombrun fra Stern School of Business i New York og Cees B. M. van Riel fra Erasmus Universitetet i Rotterdam. Bogen adskil- ler sig fra de fleste andre inden for dette område (virksomheders omdømme, virksomheders relati- oner til offentligheden) ved, at den kommer langt ud over den normale enkle retorik, der går ud på, at dette bare er vigtigt og at det kan betale sig, men hvor der ingen dokumentation, målinger og tal er. Ikke fordi, jeg mener, at der altid skal være tal, men dette er et område, hvor tal og målinger er mulige, og derfor skal vi måle.

De to forfattere har skrevet en bog, hvor de pri- mært dokumenterer værdien og betydningen af virksomheders reputation og dernæst fortæller de, hvordan man kan arbejde systematisk og profes- sionelt med det. Og det gør de blændende.
Hvorfor er virksomhedens omdømme vigtig? spørger forfatterne i bogens første kapitel. Og der følger fem klare svar. Sverene drejer sig i alle tilfælde om andres beslutninger. Fordi 1) det på- virker de beslutninger, som potentielle forbrugere eller købere træffer med hensyn til, hvor de vil foretage deres indkøb, fordi 2) det påvirker poten- tielle medarbejderes beslutninger med hensyn til, hvor de søger job og fordi 3) det påvirker potenti- elle investorers beslutninger om aktiekøb og inve- steringer. Hertil kommer, at det 4) påvirker de vurderinger og beslutninger, som journalister og 5) finansielle analytikere foretager og træffer. For enhver virksomhed er disse fem grupper af men- nesker ikke bare interessante, men afgørende. Naturligvis!

Derfor skal man arbejde med sit omdømme, pro- fessionelt, løbende, systematisk og vedholdende og med en klar bevidsthed om, hvor vigtigt det er og hvad det drejwer sig om. Og i den forbindelse skal man erindre sig følgende udtalelse af Henry Ford: ”You can’t build your reputation on what you’re going to do”.
Bogen introducerer begrebet, en virksomheds reputations-kvotient (RQ), der bygger på seks faktorer: Virksomhedens 1) Emotionelle appeal, 2) Produkter og services, 3) Finansielle performan- ce, 4) Vision og lederskab, 5) Arbejdspladsen og 6) Social ansvarlighed. Bogen anviser metoder, hvormed man kan måle denne kvotient, og på spørgsmålet: Betaler det sig at have en god repu- tation, et godt omdømme, er svaret: Ja, det beta- ler sig, og det viser sig på virksomhedernes snæv- re økonomiske bundlinie, selv om man også her skal erindre sig Albert Einsteins udsagn: ”Not everything that can be counted counts, and not everything that counts, can be counted”. Forfat- terne viser, at de virksomheder, der har et godt ømdømme, også tjener flere penge end andre virksomheder, og deres målemetoder og analyser dokumenteres i bogen.

De virksomheder, der har en høj omdømme- kvotient og tjener gode penge, ser ud til at adskille sig fra alle andre virksomheder på fem dimensio- ner, som forfatterne identificerer og forklarer. Dis- se fem dimensioner er: 1) Synlighed, 2) Transpa- rens, 3) At være noget særlig, 4) Konsistent og 5) Autentisk. Bogen forklarer disse dimensioner og sammenfatter de fem i budskabet: Express your- self. ….strong reputations result when companies build emotional appeal og så præsenteter de no- get, som de kalder en Expressiveness Quotient, EQ, og de viser, hvordan opbygning af et godt omdømme i høj grad har at gøre med identifikati- on, nemlig det omfang og den måde, hvorpå an- dre identificerer sig med virksomheden, dens pro- dukter, mennesker, kommunikation, lederskab, mm.

Den sidste halvdel af bogen handler om disse fem dimensioner, om deres præcise indhold, om måling og metoder at arbejde med disse dimensioner på i praktisk ledelsesarbejde, og så sluttes bogen af med et eksempel på omdømme- og radikalt forandringsarbejde i en organisation.
Bogen er fyldt med eksempler og målinger, der drejer sig om både amerikanske og europæiske virksomheder, herunder konkrete målinger på danske virksomheder. Målt på RQ-index fører, ikke overraskende, Lego i en måling foretaget i 2001. Herefter følger: B&O, A.P. Møller, Microsoft, Novo Nordisk, Grundfos, Oticon, Danfoss, Dansk Supermarked, FDB, Tele Danmark, Danske Bank, DSB og Cheminova. Dette er en bog, der bør læses og give inspiration til handling også i en del danske virksomheder.

Charles J. Fombrun & Cees B. M. Van Riel: Fame & Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations. FT. Prentice hall. New York mm. 274 sider. ISBN0130937371. www.ft-ph.com